美罗城“推倒重来”改造，能否突围大郊亭商圈？

从2007年亮相伊始就动荡不安、一度部分“停摆”的北京美罗城，在2017年1月被总部位于香港的中信资本控股有限公司(简称“中信资本”)收购。中信资本将其更名为“芳圆里ID MALL”，经过一轮“推倒重来”式的改造后，近期，北京芳圆里ID MALL招商发布会开启。据悉，北京芳圆里ID MALL将打造成为北京首个以“城市聚落”为商业理念的大型购物中心。

问题在于，这个即将重新亮相于北京东四环的大型购物中心，被外界视为北京最难改建的项目。中信资本在接盘后将如何让它“涅磐重生”?

北京美罗城被中信资本收购，更名为“芳圆里ID MALL”。

几经波折，美罗城浮沉

相关资料显示，2006年美罗城由中国工艺美术(集团)公司拿地建设，后将50%股权转卖给新加坡美罗北京公司，两家公司分别控股50%。开业之初，美罗城号称“CBD东都”、“京城商业的一匹黑马”，但几经调整，并未获得较多的人气。

为改善经营，美罗城频繁变换购物中心的业态规划，使购物中心定位混乱，在高端百货、外贸大集、社区配套商业三者间举棋不定。业内人士认为，无自身特色的美罗城，在燕莎奥特莱斯、大成国际、CBD商圈的夹击下，无法让周边居住人群形成规律性消费行为，也不足以对区域外的消费者构成吸引力。

2011年4月，苦撑四年的美罗城购物中心悄然挂牌转让，美罗城最终兵败大郊亭。

在北京博智行商业地产研究院院长鲁炳全看来，美罗城之所以没有运作成功，存在三方面的原因：一、选址和业态定位不相匹配。美罗城定位于城市时尚生活的生活广场，但在四环这一地区，这一定位与自身商圈目标客户群的硬核能力之间并不是很贴切;二、与周边其他业态之间的组合，缺乏互动性，特别是与红星美凯龙之间，没有很好的客流互动和共享，也没有业态互补性;三、盲目拷贝上海美罗城的做法，导致在业态、管理上没有太多创新。

值得一提的是，这一项目在商业地产行业具有代表性：诞生于商业地产迅猛发展的年代，经历了许多波折，包括经营摇摆、业主更迭等。而其变化过程，基本反映出行业发展的脉络。

中信资本接盘，预计年底入市

2017年1月，美罗城被中信资本收购，中信资本将其更名为“芳圆里ID MALL”。芳圆里ID Mall位于东四环中路与广渠路交界西南角，紧挨地铁7号线大郊亭站。

近日，新京报记者走访发现，该项目仍在施工重建中，施工范围包括主体结构改造、水电安装、装修、幕墙等。项目周边，这片原东郊化工区则聚集了金茂府、后现代城、珠江帝景、风度柏林、万科蓝山、世纪东方嘉园等大批楼盘。

目前，项目在施工中。

这是中信资本旗下第四个商业地产项目，也是其在京的首个项目。在此之前，先后开发了长沙悦方ID MALL，合肥悦方MALL、上海189弄购物中心。

据其官网显示，中信资本房地产部门专注于中国房地产的投资管理及咨询。通过管理的基金或自有资金，直接或与其他投资者共同投资房地产项目，并对需要改良的物业进行收购。自2005年以来，成功创立及管理多支房地产基金，在中国共投资超过50多个包括办公、零售、物流地产、住宅、长租公寓及不良资产等项目，总面积逾400万平方米，总资产价值超过90亿美元。在深耕中国房地产的同时，也在积极开拓欧洲、美国和日本等海外房地产投资市场。

全联房地产商会商业地产研究会会长王永平透露，中信资本接手后，光改造就花了四个亿，从原来的百货业态朝购物中心改造，整个项目的硬件设施有了一个很大改变。此外，在项目定位上，也重新做了梳理，还有一些差异化的定位。

据悉，该项目将打造成一个空间，涵盖生活中的每个场景，并通过空间切分组合，转化为不同定义的“盒子”。营建场景、聚落各类生态圈层，全方位满足消费者在“空间化、功能化、情感化、精神化和体验化”等方面的诉求。

官网显示，该项目商业面积约15万平方米，延东四环主路的展示面260米。整体共7层，地上5层，地下2层，停车位约1000个。

之前，中信资本相关人士曾表示，该项目预计2018年开业。然而，记者近日走访时发现，该项目还在施工中。最近，中信资本相关人士称，预计今年年底开业。

美罗城如何“涅磐重生”?

问题在于，中信资本接盘后，其运营模式使人们对该购物中心产生了期待，那么，中信资本管理团队，能否真正盘活这一“商业烂尾”?

亚太商业不动产学院院长朱凌波表示，美罗城所在区域无论是奥莱、华贸，甚至国贸，在大的商圈内已形成北京商业时尚高地。因此，美罗城所在区域已具备成熟商业的系统性条件，未来能否“涅槃重生”，关键在于自身定位与未来运营。

“从区域和中信资本的优势，具备了涅槃重生的技术性条件。”朱凌波表示，抛开这两大硬性因素，芳圆里ID MALL所在商圈较为成熟，代表不同层面、不同类型的购物中心也已成型，芳圆里ID MALL如何跳出来，除了硬件改造外，还需要抓住该区域消费者的准确定位与引导，与竞品做出差异化。在这一过程中，还需要找到一个好的操盘团队，把创新的想法、思路，通过招商，尤其是后期运营执行下去。

在伟城顾问公司CEO徐伟成看来,此项目未来开业后，商业吸引力方面能否有新的突破，主要还要看新的投资运营方，在该项目原商业辐射商圈范围内，能否重新同步、创造并引领更新、更潮的商业主题、更独特的商业业态组合，还有更大差异化的新奇商业购物体验等关键要素，从而去吸纳相同商业辐射范围内的消费群。

值得注意的是，该项目所在地区，交通方面存在一定的硬伤，小循环可以，但放入城市中，高架桥下来后通达性不够，对项目未来发展有一定压力和不利影响。

王永平指出，该项目虽邻近四环，局部动线还不是很理想，另外，与经营较理想的合生汇较近，可能会构成一定的挑战。

不过，在中购联购物中心发展委员会主任郭增利看来，大郊亭区域的商业影响已经和几年前美罗城那一时期不可同日而语，合生汇的成功开业，拉升了大郊亭区域的商业氛围，商圈成熟度显著增强。芳圆里ID MALL的开业，有可能让大郊亭在北京商圈中脱颖而出。

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